Outubro é o mês do Dia das Crianças, e com ele aumenta o número de campanhas voltadas ao público infantil. Mas será que toda ação publicitária com crianças é permitida?
A resposta é não. A publicidade infantil é um tema sensível, regulamentado por lei, e exige atenção redobrada de marcas e agências. Um deslize pode gerar desde processos judiciais até danos sérios à reputação da marca.
Mas afinal, o que realmente é publicidade infantil?
A publicidade infantil é qualquer forma de comunicação comercial que tenha como alvo crianças menores de 12 anos. Isso inclui:
> Comerciais de TV, rádio e internet.
> Anúncios em redes sociais
> Ações em escolas, pontos de venda e aplicativos
> Conteúdo com linguagem, músicas, personagens ou ícones que despertem o interesse infantil.
Segundo o Instituto Alana, qualquer tentativa de persuadir uma criança ao consumo é considerada abusiva, já que este público ainda não tem maturidade para compreender a intenção persuasiva da publicidade.
A publicidade infantil é regulada principalmente pelo Código de Defesa do Consumidor e pelo Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA).
De acordo com o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), campanhas com crianças devem seguir regras rígidas, como:
> Evitar apelos diretos ao consumo (“peça para seus pais comprarem”).
> Não explorar a ingenuidade, imaginação ou inexperiência da criança.
> Não usar personagens infantis para induzir a compra.
> Garantir que qualquer participação da criança respeite sua integridade física e emocional.
Em 2014, o STJ consolidou entendimento de que publicidade direcionada a crianças é abusiva e, portanto, ilegal.
Mesmo com regulamentação, muitos anunciantes ainda cometem equívocos, especialmente em datas sazonais como o Dia das Crianças. Entre os principais erros estão:
> Usar crianças como protagonistas em comerciais de produtos infantis.
> Campanhas digitais que exploram “influencers mirins”.
> Promoções com brindes colecionáveis que incentivam consumo repetido.
Essas práticas podem gerar ações judiciais, multas e danos de imagem.
Para construir campanhas seguras e eficazes, marcas devem:
> Focar nos pais e responsáveis: Direcionar a comunicação para quem realmente decide a compra.
> Valorizar o brincar, não o consumir: Explorar mensagens educativas e afetivas, sem estímulo direto à compra.
> Ter linguagem clara e responsável: Evitar exageros, promessas ou manipulação emocional.
> Atuar com transparência: Informar sobre promoções, condições e restrições de forma acessível.
> Validar com especialistas: Sempre consultar jurídico e equipe de compliance antes da veiculação.
Muito além das multas, campanhas inadequadas podem afetar seriamente a credibilidade da marca. Consumidores estão cada vez mais atentos e críticos. Uma ação mal interpretada pode se espalhar nas redes sociais em questão de horas.
Em contrapartida, marcas que demonstram responsabilidade com o público infantil reforçam valores como ética, cuidado e confiança, aumentando sua autoridade no mercado.
A publicidade infantil não é apenas um desafio criativo: é uma questão legal e ética que exige responsabilidade de todas as marcas.
Antes de usar a imagem de crianças em campanhas, pergunte-se: minha marca está respeitando os limites legais e construindo uma comunicação saudável?
Se a resposta não for clara, é hora de rever sua estratégia.
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Texto escrito por Sarah Lazzarin, Publicitária e Head de Conteúdo na Agência S3.
